当前位置：中国广告人网站--->媒介宝库栏目--->媒体杂谈-->详细内容 央视招标：信心的增长 作者：郑新安 日期：2008-11-25 字体：[大] [中] [小]

    央视2009年黄金资源广告招标总额92.5627亿元，同比增加15.29%，又创历史新高。这与全球性金融危机下企业经营收入普遍减少形成较大反差，多少出乎人们的预料。
     从金融危机的影响来看，制造型企业，外贸型企业因与金融危机紧紧相连因而定单减少，企业经营水平总体下降，反映正常。而一般的消费型企业，主要目标人群为普通消费者，竞争的手段主要以品牌为主，经济形态主要以实体为主。以目前的情况来看，金融危机的影响还没有波及到这个层面，固而让央视再创新高，这也是央视招标依然坚硬的一个原因。
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sp;   但随着金融危机从虚拟经济向实体经济渗透；从欧美中心市场向发中国家的二线市场递进；从金融企业或与金融消费相关产业向消费品产业逐步深入，对于像广告传媒这类企业的增长，肯定是会受到影响的。
     可以这样说，央视今年的增长，主要依靠于中国这个市场的相对独立性，和世界上最大内需市场基数支持。其次，大部分中国的企业对中国市场是有信心的，或者换句话说，他们要对中国市场表示出信心，不然，没有第二种选择，因为，放眼全球，现在还没有比中国更好的市场。
     循此心里，我们从招标的产品来看，几乎每个产品都有增长，更不要说核心产品了。此次招标的第一标，是“2009年春节联欢晚会报时”广告，标价4701万元，588号的美的集团通过暗标竞投方式夺得。4701万元这个价格，相对去年的头标价格上涨了8.9%。美的事后对购买这个价格的解释是，他们通过测算去年比前年的增长，和国家的经济状况，得出明年可能会有增长。实际上，这种比较法是不安全的，因为今年与明年的情况完全不一样。但，你看整个招标的基调，也基本上是这样一个心态。
     而另外二个重要招标“产品”，《新闻联播》后标版第一选择权(即《新闻联播》后面第一个广告)则被史玉柱以4330万元拿走，这个价格也比去年的3510万元，上涨了820万元。另一个“产品”，“观众最喜爱春节晚会的独家冠名权”，被四川郎酒集团以7099万元的标价竞得，相比之下，去年这一冠名费仅为5600万元。
     从以上传统标的“产品”价格上来看，它们的增幅都在9%左右，像重头“产品”，新闻联播的标已经超过20%多，电视剧特约都超过30%还多。这是标的“产品”价格的增长原因。
     在客户方面的增长，也是一个重要动因。央视老客户宝洁、联想、中国农业银行、格力、海尔等企业持续投放，保证了央视招标的基本收入。新客户中国国际航空、北京银行、青年汽车、金六福、九牧王、美特斯邦威、强生、雪铁龙、多美滋、上海通用、锦湖轮胎、立邦、利乐、可口可乐、卡夫、西门子、佳能、索尼、三星、百事可乐、雷克萨斯等企业，带来了全新的增长，也弥补了往届很多没来客户的空缺。
     从新增行业情况来看，除对金融保险企业中标额度和数量继续扩大，我们有点异外外。食品饮料、医药行业的增长是与当下的经济走势相平行的，也与政府拉动内需的政策相偕。
     另外，对于08年有这么多快消品企业出现产品质量问题，谁不想在09年重拾市场信心呢？这种投放就是从表态的心里来看，企业也应该投。
     从品牌出身的角度看，国有企业的中标额占中标的26.94%，国际企业的中标额比去年增长64.74%，占到招标总额的24.39％，有四分之一左右的份额，这些都是明显的增长点。同时，快消品行业如家居连锁的企业，包括肉质品企业，居家常用的洗涤剂也纷纷加入，以抓住内需增长的大需求。一些西部企业，如双虎实业投放了《新闻联播》后7.5秒标版，福建“三棵树”油漆、欧普照明、华润涂料都积极参与。让这些细分品类行业，如家具、照明电工、油漆、地板、型材、陶瓷卫浴等企业，争为央视的增长作贡献。
     在受金融危机影响较大的汽车业。奇瑞、一汽轿车、青年、比亚迪、吉利、一汽丰田、上海通用、东风日产等自主与合资汽车企业，也纷纷挺进。中石化、壳牌统一石化，徐工重型，中国重汽、电动车等相关配套类企业也紧随其后。显示出对中国市场实足信心。好在，中国汽车的信贷消费并非主流，这就给中国车企以更大信心。
     环保企业四季沐歌的新进加入，除了迎合受众对新能源特别是光热产品的需求外，企业此举也想在如此关健时刻，能在中国太阳能产业中建立起强势品牌。而与央视的合作，是最为明智的选择。
     对于今年受到重创的乳品行业来说，三元与飞鹤借重新洗牌之际，重权出击，也弥补了往年乳业三巨头有所缺席的数字空档。现在我们不能说乳业投放增长，但至少是没有什么大的削减，无形之中，也为增长作了大贡献。
     总的来看，新产品，快消品，新客户，老客户，促增长，保地盘的种种需求，刺激了招标的增长，显示了企业的信心。当然，我们也看到了92.5627亿元，这个漂亮的招标数字。
     央视招标年年要增长，是与中国经济相偕发展的。多年来，中国经济的高速增长，央视招标也不可能不增长，我们从历年央视招标数额也可以看得出这种关系，递进变化是非常明显的。但实际上增长多少，如果考虑到通涨的因素，可能这个数字并非很乐观（如果还有流标的出现，乐观就是表面的了）。
     这是一个励志的时代，中国信心，共渡时艰。央视需要，企业需要，市场需要，老百姓更需要。央视招标从疯狂乱投的时代，回归到规范理性的时代；从葬送多少忽悠企业性命的时代，又创造无数飞速崛起的快品牌时代。其实，央视招标就是一个中国快速消费品的信心江湖，来来往往，上上下下，熙熙攘攘，浩浩荡荡。
     在经济增长之时，它是一场豪睹；在经济紧缩之时，它就是一种信心。
     09年的央视招标，在没有大的聚焦事件，招标“产品”平平的情况下，招标额居然还是增长15%。这样的结果固然可喜，但更多的，我们可以把它看成是一种企业的励志，市场的信心，未来的探险。这样的结果，是在给中国的经济打气，给中国的消费者打气。
     这样的增长，符合央视年年对增长的预期和要求，也符合我们对中国经济的全部想像。如果央视招标不增长，那么，这个“晴雨表”的功能显然是失效了，或者说是中国的经济出问题了。
     08年年前总理说，今年可能是中国经济最坏的一年，没想到坏成这样。但无论坏成什么样，我们都已走了过来。对于明天，我们永远是信心满怀的。  


此文专为《数字商业时代》杂志撰写